进入壁垒:市场不是你想进,想进就能进


概念

进入壁垒 (Barriers to entry) 指产业内在位企业对于潜在进入企业和新进企业所具有的某种优势的程度。进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低,既反映了市场内已有企业优势的大小,也反映了新进入企业所遇障碍的大小。进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素,也是对市场结构的直接反映。

进入壁垒的形成原因和案例

规模经济

在一定的产量范围内,随着产量的增加,平均成本不断降低;因此新进入者在成本上处于劣势,面临较高的进入壁垒。

规模经济在价值链的各个环节均可能出现:

采购:大规模企业占据较高市场份额,与上游供应商有较强的议价能力,从而压低采购成本。例:沃尔玛超市压低食品杂货的采购价格,小超市在价格上无法与沃尔玛竞争。
生产:在一定产量范围内,机器设备等固定成本变化不大,新增的产品可以分担更多的固定成本,从而使平均成本下降。
销售:大规模企业占据较高市场份额,与下游企业有较强的议价能力,从而提升销售价格。例:英特尔提高其向下游厂商销售芯片组的价格。

绝对成本优势

在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素:

通过专利或技术控制最新的生产工艺:医药企业。
控制产品的销售渠道。例:加多宝充分渗透了餐饮、大型商超、批发、小店和特殊渠道(学校、车站、宾馆、KTV)等凉茶饮料的全部可能销售渠道并建立长期合作关系,现有的零售商不会轻易转向其他品牌。加多宝对销售渠道的控制给凉茶的潜在进入者造成了较高的壁垒。
控制上游投入品的供应渠道。例:Priceline, 携程去哪儿对机票、酒店供应渠道的控制。
拥有具有特殊经营能力和其他技术专长的人才。

转换成本:更换供应商所需要的投资越大,消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低,越不愿意更换供应商,从而给新进者造成壁垒。例:

苹果手机用户转向使用非苹果手机的成本很高——储存在苹果账户上的通讯录、App 数据和照片都无法直接导入新手机。因此苹果用户即使支付较高的价格,也不愿意换其他品牌的手机。
航空公司一般不愿意更换飞机供应商。如果将波音换为空客或其他品牌,那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。

产品差异化:指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性。在位企业在长期经营过程中在产品品质、定价和销售服务等方面树立了良好声誉,增加了消费者对该企业产品的忠诚度,使得新进入企业在销售成本上处于劣势。

网络外部性:产品价值随着购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而不断增加。

例:社交软件、操作系统、交易平台。

必要资本量:指企业进入某一产业时最低限度的资本数量。必要资本量越大,筹措越困难,壁垒就越高。

例:金融行业。

政策法律制度

例:电信行业、金融行业。

投资启示

Peter Thiel 在《从零到一》中提到,互联网企业的利润之所以远远高于传统企业,一个重要原因在于他们建立了垄断地位,进而获取垄断利润。Google, Facebook, PayPal, Palantir 均是在各自领域具有一定垄断地位的企业。进入壁垒是企业垄断力量的重要组成部分。以上对进入壁垒形成原因的梳理为我们判断什么领域能够出现垄断企业,以及现有企业如何增强市场力量 (market power) 提供了基本依据。

未来可能出现大型垄断企业的领域: 

VR/AR:较高的技术壁垒;VR/AR 本质上是新一代硬件与操作系统,而操作系统具有强网络外部性。

较难出现大型垄断企业的领域:

上门 O2O:进入壁垒较低; 每个 O2O 物流配送员的效率每天 30-40 单左右,瓶颈难以突破,因此 O2O 物流的规模经济非常有限,配送范围的扩张和配送量的增长难以带来平均成本的下降。

现有企业如何增强市场力量:

企业服务领域:产品差异化、提高转换成本、加强销售渠道建设;

电商领域(自营电商):加强上游供应链建设,提升与上游的议价能力。

本文主要作者:林琳,实习投资分析师

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原文作者:Lois,出处:http://36kr.com/p/5040064.html

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